Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam房地产项目复盘报告2022+

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项目营销回顾Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

8月10月11月11.29售楼处开放2020年知名项目8月至12月工作铺排：12月1月2021年12.20上叠样板房开放项目自蓄客期至开盘：共计3700组有效留电，908组有效来访，153组认筹12.6下叠样板房开放12.27开盘开盘转化测试意向、精准锁客强蓄客期

未推出170套已推出148套推盘产品12月13日认筹至12月27日（开盘）总共认筹153组；截止2015年1月16日，实际认购60组；

前期营销推广重点动作Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

Logo、电话号码固定1屏：香樟光影后的海派精粹2屏：举步之间皆繁华 2000㎡全能商业配套3屏：11月 海派精粹售楼处 及 示范区实景开放Logo、电话号码固定1屏：院落里的上海2屏：海派格调，精工墅区3屏：11月售楼处亮相 刷新摩登封面Logo、电话号码固定1屏：玫瑰花园里的上海梦2屏：约40㎡南向大花园·6.6米大横厅·4.5米双层地下室3屏：大三房精工叠墅，12月盛装发售Logo、电话号码固定1屏：浪漫星空下的海派天地2屏：三重露台·阳光阁楼·6.6米大横厅·南向双卧套房3屏：大三房精工叠墅，12月盛装发售阶段一：项目形象期10月至11月中旬阶段二：商业街呈现11月中旬至11月底阶段三：上叠卖点炒作11月底至12月中旬阶段四：下叠卖点炒作12中旬至12月底

关键点位桁架展示：在白马花园、城市花园等老社区重要点位的桁架上画，推广；亲子互动小型巡展：以亲子互动的形式，周末在城市花园、朗润园、假日风景、白马花园等6大老社区巡展；老带新入户关怀：特定节假日，以“老业主关怀计划”为由，将“老带新免物业费”计划推广到户。

商圈巡展：选择七宝、长风、西郊、徐泾、北闵行等地的7大重点商圈，通过创意集装箱式的搭建展示、移动摩登相框、打破玫瑰墙等创新的事件营销互动，增加巡展人气的同时积攒项目微信粉丝量，并通过微信让项目在行业内与市场传播。

拓客手段人流密集场地午市巡展 园区购房置业大讲堂 企业专场沙龙上下班交通要道拦截 园区关键点位户外广告展示

大片来袭：邀约前期蓄积客户观影观影时间：11月1日观影地点：长风景畔电影院参与人数：320组左右活动流程：物料摆放—销售员为客户解答项目相关问题形象片播放—全新宣传片亮相项目现场推介—项目营销负责人激情开场购房宝信息释放—购房大优惠传播

购房神器：2万送2万认购期：11月10日-11月17日产品期限：31天预期现金收益：年化5.6%赎回日期：12月22日购房优惠：1000元起投，满2万享2万购房折扣

12.6海派音乐节——下叠示范区开放，邀约媒体以及叠墅意向客户到访，引爆市场关注。12.12亲子嘉年华——实体店盛大开放，释放认筹信息，邀约客户到访。12.17中介誓师大会，邀约几十家门店，几百人到访，现场宣传本项目，中介激励，快速调动中介积极性。12.19同行见面会——有山产品发布会，集中邀约同行媒体见面会，快速短时间内同行媒体口碑传播，产品影响力快速提升。12.20圣诞集市——上叠示范区开放，邀约办理护照客户、意向客户以及认筹客户、对客户需求落位，避免选房冲突、提高开盘转筹率。

认购客户属性及未购原因分析Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

与前期认筹方向一致的是，北闵行、西长宁为认购客户重点居住区域。同时出现前期预判中未列为重点片区的客户，如徐家汇的客群非常显著，是下阶段策略调整方向之一。而地缘性客户，如赵巷、青浦，在认购过程中，反而出现因面积小而接受度差的现象。认筹客户居住地图：认购客户居住地图：

认筹客户工作地图：认购客户工作地图：认购客户的工作区域分布与前期认筹方向基本一致。 其中，大多数浦东客户夫妻双方中，一方仍是在项目就近板块工作，存在工作源关系。七宝、徐家汇、虹桥将作为下一阶段工作区域客户的拓展重点。

认购客户来访渠道统计获知渠道分析：认购客户中，通过非业主介绍、当图地产老业主介绍、以及员工推介信息的成交比例最大，累积27%，其次网络推广有22%的渠道占比，其中搜房网9%，安居客13%。另外前期巡展客户占比16%。

认筹客户来访渠道：认购客户来访渠道：媒体渠道面，前期的巡展、网络推广、朋友介绍（包括非业主介绍、老业主介绍、以及员工推荐）始终为认筹和认购客户了解并购买项目的共有重点贡献渠道。

认购客户年龄结构统计认购客户家庭结构统计年龄及家庭结构分析：从客户年龄看，与前期客户定位一致，31-40岁（56%）客户占比较多，其中35-40岁比例较高（33%），具备一定经济实力，存在寻求改善的购房需求。家庭结构中，青年之家、小太阳、后小太阳家庭比例相当，分别为22%、31%、18%。小小太阳客户前期来访比例高（30%），认购少（9%）。

认购客户购房动机统计认购客户置业类型统计购房目的分析：认购客户名下大多有房产（53%），其中首改客户占比45%，希望从初级产品向改善型产品过渡。其中首次置业的客户大多是父母以子女名义购买，实质还是首次改善。另外，将本项目作为投资品或保值品，兼顾自住需求的客户也有一定占比（18%）。将本物业作为改善型、第二居所的客户占比较高，63%。其次有19%养老型客户认可本项目产品满足其养老需求。

未认购客户来访次数统计：认购客户来访次数：认购客户来访次数分析：从认购与未认购客户来访次数对比中发现，来访1次的客户比例锐减，而从3次及3次以上的来访次数开始，在比例上对比未认购客户有明显提升。因此有必要提升业务员约访客户能力，将客户到访次数至少提升至3次，从而提高转化率。

认购客户户籍统计户籍与行业分析：自统计数据中发现，认购客户中大部分（73%）为上海人，其次为外地人迁入，新上海人（有上海户籍的外地人）占比少。前期营销团队对银行、机场、以及项目合作单位的企业进行了深入拓展，认购客户中也反馈出特定行业的工作人群，如机场工作者（2%）、工程师设计师（10%）、金融类（12%）。可作为下阶段企业团购动作的种子维护对象。

目前45组认购客户中，除25组具备购房资格外，有18组存在限购限贷的购房问题：未婚，名下已有一套住宅；已婚，名下有二套以上住宅，无贷款已婚，名下有房在还贷外地人：上海人（含新上海人）：未婚；已婚，名下已有一套住宅在还贷；已婚，社保或税单不满足2年父母名义购买，接力贷；夫妻一方去名、包装为单身购房（预计30天去名，60天为解决的合理回款周期）还清、去名、包装为单身购房（申请还贷到结清证明出具需20-30天，之后去名包装需30天，申请正常贷款20个工作日放款，总计80天为合理回款周期）一次性付款，或找亲友结婚（预计1周可具备购房资格）还清、一方去名，包装成无房（申请还贷到结清证明出具需20-30天，之后去名包装需30天，申请正常贷款20个工作日放款，总计80天为合理回款周期）；一次性付款，或公司名义购买当图地产有山案场预计回款周期在65天解决方案

梳理目前累计的108组未认购购客户的过程中，有以下几点主要原因：原因1——家人意见不统一：（50%）需多轮决策：鉴于项目示范区开放时间不足（开盘距售楼处开放仅1个月，距样板房开放仅1-2周），绝大部分改善类客户需要家人多轮统一意见，且名下有住房，没有类似于刚需类客户的紧张感，不容易冲动购房。决策人未到场：本案客户多数选择在周末看房，若出现因故无法到场的情况极容易放弃选房。家人意见不统一：本案客户多为三代同住，对地段、对产品的意见与看法尚未一致。

原因3——对价格不认可：（16%）原先预算与案场报价一致冲动认筹，回归理性后，对物业地段、价格不认可。原因2——首付筹措障碍：（18%）需向亲友借款，周期不稳定（预计1个月）。需将名下房产售出后才能凑足首付款（名下房产从挂牌到售出预计2个月）。银行理财产品尚未到期（预计1－6个月）。原因4——限购限贷的包装未完全解决，或45天回款要求不足支撑手续办理时间，客户有承担违约金风险，信心不足：（16%）本案多数为首改客户，从未有过包装经验，对解决限购限贷方案存在不信任感，不愿意为购房冒风险。

项目运营难点与产品不足反馈Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud///////////////

售楼处开放10.1示范区开放10.25开盘11.30运营版本一：运营版本二：售楼处开放10.18示范区开放11.22开盘12.13运营版本三：售楼处开放11.29示范区开放12.612.20开盘12.27售楼处开放延误59天；示范区开放延误40余天（上、下叠展示间未能同步开放），开盘延误27天重大节点3次失守，营销节奏屡被打乱，导致开盘被动，前期累计客户流失严重

近期销售情况相比本案约3.1万/㎡的单价，融信铂湾以“低单价、相同总价下获得更大面积”为主要干扰点。尤其在本案对外报价后，价格优势更加明显，对其12月份的销售业绩有直接促进作用。以160㎡、180㎡叠加为竞争户型，单价低，与本案存在总价交叉

深度访谈客户45组，其中包括已购客户21组，认筹未购客户24组；访谈维度：关于产品亮点/不足反馈关于产品展示反馈关于社区配套服务反馈

收集成交客户对上叠产品/下叠产品的亮点反馈：对相关附赠空间的喜好、带精装修是普遍反馈的观点；其中有天有地的别墅生活方式是上叠客户买单的重要因素，客户愿意舍弃距离为别墅生活买单。其次上叠客户更注重私密性（认为高于下叠，不压抑），采光更好。除了南花园、地下室具高购买冲击力外，首层适老居住设计成为下叠客户购买的重点因素。另外车库直接进地下室的设计更方便入户。上叠产品亮点反馈下叠产品亮点反馈

28%客户对卫生间提出了增加数量的需求。客户置业动机多为家庭人口增加，需要改善面积，认为主卧与次卧公用1个卫生间，舒适度会下降，私密性也不高。父母与孩子生活产生交叉影响，希望主卧能独立拥有套房设计。卧室面积较小，尤其是次卧（反馈占比24%）。主要体现在面宽上，放置标准家具空间会局促。对室内空间尺度不足的反馈

对空间尺度不足的反馈问题主要集中在用材档次、做工展示过于粗糙，尤其是前期开放了交付样板间，问题暴露明显。另外，在收纳及厨房配置方面，15%的客户反映收纳空间不足，尤其是上叠产品。主妇对厨房设计与配置有一定要求，普遍认为操作台空间不够。建议在后期单独包装“定制选装个性包”，增加更多“收纳空间”、“智能化”、“实用性家居”，弥补装修不足。定制选装个性包建议

收集客户对目前各类附加空间的偏好度发现：南花园>地下室>阁楼>露台>北花园。建议后期在展示环节提高上叠附赠空间——阁楼、露台以及北花园的功能性展示，增强上叠卖点，提高上叠产品出货。对各类附加空间的偏好反馈花园：销售环节：边套去化速度高于中间套。在价格承受范围内，客户表现出强烈的大面积占有欲。展示环节：（问题集中在北花园）优势：有独门独户的别墅尊贵感，实现有天有地的别墅生活体验；劣势：朝北，日照时间短，实用性不高；建议：1、适当减少中间与边套的面积差距，南向花园不低于30平，北向花园不低于20平；2、放大别墅生活体验（见后）

地下室：优势：调高可做到分层，赠送面积大，拓宽了家庭活动空间；车库直接入户； 劣势：容易返潮，用做储存空间容易发霉；难打理，增加装修和使用成本；存在渗水、排水相关隐患。露台：优势：附赠面积大，拓宽了家庭活动空间。劣势：虽然有，但主露台朝北，日晒少，不能做阳光房；阁楼：优势：可以作为单独的功能空间，供增加一间儿童房或书房； 劣势：层高不够高，夏天热无法使用。